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阿里球事与NBA网事

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​本文授权转载自新爱播(ID:iBroadcast) 赌一把,明年NBA中国网络转播权到期,阿里会接盘。看NBA上优酷。  文/侯继勇 阿里球事一:在女粉丝的尖叫声中,马云明白了什么叫科比的影响力。 杜兰特携手欧文加盟篮网,一同加入的还有小乔丹。可以预见的是,随着杜兰特及欧文的到来,今年夏天篮网还会补强。杜兰特与欧文都是有总冠军戒指的球员。拉他俩入伙,篮网的目标很

​本文授权转载自新爱播(ID:iBroadcast)

赌一把,明年NBA中国网络转播权到期,阿里会接盘。看NBA上优酷。



文/侯继勇

阿里球事一:在女粉丝的尖叫声中,马云明白了什么叫科比的影响力。

杜兰特携手欧文加盟篮网,一同加入的还有小乔丹。可以预见的是,随着杜兰特及欧文的到来,今年夏天篮网还会补强。杜兰特与欧文都是有总冠军戒指的球员。拉他俩入伙,篮网的目标很明确,就是NBA总冠军。

NBA总冠军,这是篮网接下来的新故事。杜兰特与欧文的加盟,不是这个新故事的开端,这个故事的开端,是一个叫Joe的男人,阿里巴巴二号首长蔡崇信:2018年4月,阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信以个人身份收购篮网队49%的股份。媒体称:篮网开始了“菜篮子”工程。2017/18赛季,篮网已沦为鱼腩,这不是蔡崇信想要的篮网。

作为阿里巴巴二当家,蔡崇信在阿里巴巴发展的过程中起到了十分重要的作用,马云负责台前,蔡崇信负责幕后,特别是与投资人搞好关系。蔡因此被称为马云背后的男人。截至目前,他还是阿里巴巴集团第二大个人股东,第一大个人股东是马云 。

NBA网事就这样开始了,阿里球事则开始得更早,早到十年以前。

2009年9月,阿里巴巴十周年庆及APEC(亚太经合组织)中小企业峰会在杭州举行,阿里巴巴请来了一位重要嘉宾,NBA球员布莱恩特.科比。

杭州体育馆,阿里巴巴创始人马云与科比同台对话。

前央视对话栏目主持人,跳槽去了阿里当副总裁的张蔚客串主持,她这样介绍嘉宾说:一位(科比)是现在地球上最会打篮球的人,一位(马云)可能是未来是地球上最会做生意的人,他们在一起会聊些什么呢?一顿神侃之后,马云总结,(原话需查证)大意是:做生意跟打篮球一样,努力与运气都很重要。

科比送了一双马云最大号的签名篮球鞋,马云穿不着,一直留着。

那时候的科比如日中天:职业生涯五个总冠军,分别在2000年、2001年、2002年、2009年、2010年获得。第一个三连冠,科比与奥尼尔双核夺冠,谁是老大一直存在争议;第二个两连冠,单核带队夺冠,科比证明了自己。

访谈结束,科比离场,马云接受采访。透过玻璃墙,可以看到科比离开的情景。事前工作人员放了假消息,粉丝不确定科比会从哪个门离开,以免造成拥堵。一辆黑色的奔驰商务车停在某个门口,科比出来了,其他门口的粉丝蜂拥而来。冲得最快的一群,竟然是那些女粉丝。高分贝的尖叫刺穿玻璃墙,冲击着马云的耳膜。马云知道科比粉丝多,但这么疯狂,万万没想到。马云笑了,若有所思。

2007年,是阿里巴巴的高光年份之一,那一年阿里巴巴香港上市,上市当日,市值达到了260亿美元,全球互联网公司中排名前五,中国第一,是身后的百度与腾讯之和。2009年之后,腾讯、百度先后超越阿里巴巴。阿里巴巴香港退市场,筹谋支付宝分拆,成立菜鸟网络,以及美国上市。

2008年全球金融危机,中国制造面临压力,阿里巴巴压力陡增。马云笑了,也想了,但在很长一段时间内,阿里球事没有续集。

阿里球事二:入股恒大,签约世界杯,体育在阿里世界中有了新意义。

2014年9月19日,阿里巴巴美国上市,迎来历史上又一次高光时刻。就在上市的三个月前,阿里球事推出续集:2014年6月5日,阿里巴巴注资12亿元持有恒大足球俱乐部50%股权。恒大是那一年的中超冠军。

外界好奇,听说马云打太极,从来不踢足球,为什么投资足球?马云开玩笑总有人当真,这一次也不意外:马云说,因为跟恒大老板许家印喝酒过量了,糊里糊涂投了。

马云后来正儿八经地解释了一次,阿里巴巴以前投资商业,未来要投资快乐,还说快乐是未来最大的产业,快乐是阿里巴巴未来投资的方向之一。这话,没人当真。

马老师上课,确实讲得没错,外界偏不这么看。其实很好理解:阿里巴巴的主业是电商,是零售,对于零售业来说,品牌认知很重要;足球是很好的媒介,是超级IP,是形成品牌认知最好的媒体介之一,没有之二,看看天价的足球队冠名费就知道了。尽管中国足球口碑不好,但因为领导重视,前景一片大好。

许家印和马云(来源:网络)

利用超级IP,或者超级媒介进行营销,遵循一个规律:高固定成本,低边际成本。高固定成本,养成一个超级IP,或者打造一个超级媒介,成本是高的,比如打造一个NBA联盟,打造一支NBA球队;低边际成本,成本固定,增加一个受众的成本可按照“分子不变,分母增大”的算式计算,也就是“固定成本/受众对像”的算式来计算。

12亿元投资恒大,这是阿里巴巴的固定成本,是分子;支付宝、淘宝、天猫用户等阿里用户是受众,是分母,支付宝MAU超过10亿,手机淘宝MAU超过5.5亿,天猫MAU接近1亿,12亿元(分子)分摊到阿里巴巴产品与服务(分母)上,而且是多次分摊,并不高。

中超足球赛事,NBA赛事都是超级IP,或者超级媒介。用超级IP营销的前提,是超级用户数量,即“分母数”趋向极大值,用户数量太少,或者用户ARPU值太低,则是不划算的。

用“固定成本/受众对像”的算式可以来解释腾讯孵化短视频业务为什么并不理想:微信是一个超级流量入口,是分母,每个短视频播主是一个产品,是分子,分母、分子固定,分母远大于分子,导致导流成本高,且不能边际成本递减。短视频领域有一个现象:每个主播的“老铁”固定都是那么些人,费劲营销拉新,很难有显著效果。

2018年世界杯,阿里巴巴、腾讯抢夺世界杯的战争十分激烈:腾讯都准备签约了,最后时刻阿里巴巴提价,横刀夺爱,成功地从腾讯手里抢食。无论结局,这件事反映了阿里巴巴对超级IP的坚持。阿里球事还会继续。

阿里球事之淘宝入股恒大,签约世界杯,是阿里超级IP营销的一次尝试。成功与否目前尚难评说,但方向肯定没问题,需要调整的,是方法与手段。

阿里球事三:运营一家NBA球队,拿下网络NBA转播权,阿里可以有新玩法。

说阿里球事之三前,中间有一个小插曲:阿里巴巴投资、收购优酷。

阿里巴巴2014年5月以12亿美元入股优酷土豆,持有优酷土豆股权18.3%;2015年11月,以45亿美元的价格溢价收购优酷土豆。这项交易将以全现金形式进行,拿到大笔现金的创始人古永锵逐渐退出优酷土豆,用大把时间在美东陪伴妻子。这让很多人羡慕:这样的生活,才称得上幸福。

古永锵曾亲自邀请杨伟东加入优酷土豆担任高管,2018年世界杯后不久,杨伟东下课。

收购优酷,阿里巴巴当时想做的事情是内容电商,阿里巴巴投资微博,也是打算做内容电商。时至今日,微博还是信息流广告为主,优酷土豆还是视频展示类广告为主,与内容电商的目标相去甚远。内容电商不仅是展示与推送,不盲目导流,还有交易、服务以及售后。对于内容,阿里巴巴想要的还有很多。

对于一般内容尚且如此,何况对于NBA、世界杯这样的超级IP。

阿里二号首长蔡崇信投资篮网,引进杜兰特、欧文打造冠军阵容,这事跟阿里巴巴有没有关系?关系有多大?很难说。如果有关系,算阿里球事三的一部分。这可能只是阿里球事三的第一步,第二步应该是拿下NBA中国区的赛事转播权。

蔡崇信(来源:网络)

自腾讯2015年拿下NBA转播权以来,此业务与腾讯主营业协同度并不高。腾讯的主营业务是游戏,NBA对于腾讯游戏的帮助并不大。原因是反漏斗效应,腾讯游戏用户数以亿计,远大于NBA观众数量,导流遵循的是漏斗效应,大流量产品/平台为小流量产品导流;用小流量内容为大流量业务导流,是反漏斗效应的。

五年五亿美元腾讯拿下NBA版权,腾讯预期高于腾讯主业。结果呢?这一目标没有成为现实,最终变成了广告变现。与游戏相比,广告是个苦活,一个躺赚,一个跪舔。对于原创内容,影、剧、综艺,包括新闻原创,腾讯2018年的投入是收缩的,因为内容这件事,不赚钱,还有风险。

内容是典型的叫好不叫座。许知远的《十三邀》叫好吧?身边的文艺女青年必看,比宅女追剧还执着。腾讯广告部的同事却叫苦:不好卖。

腾讯2015年买断NBA版权,明年到期。当蔡崇信投资篮网时,就有传言:蔡崇信2015年投资篮网,就是为了2020年拿NBA在中国的转播权的。提前布点,是阿里巴巴一惯做风。比如让阿里巴巴如今牛逼的云计算,什么时候布的局?2009年。

张建峰(花名行颠,现阿里巴巴集团CTO)2009年对某记者说:我们做的是一套互联网时代的信息系统,先自己用,用得不错,现在开始给别人用了,最终去IOE(IBM、甲骨文、EMC)。

某记者把拇指举到张建峰的鼻子跟前说:牛X,真牛X。后来这篇稿子发给编辑,编辑说:阿里吹牛X吧?那时,IOE中的任何一家,都比阿里巴巴牛X太多。

阿里巴巴拿下NBA版权的想象空间不是像腾讯那样卖广告,而是融合主业(零售)做内容电商,这是马云想了至少五年的事情。五年来踩了很多坑,踩坑是不重要的,五年算什么,云计算就用了十年,马老师还是坐得住冷板凳的人。

拿下NBA版权这个事情,有个前提,是优酷与阿里影业这两家公司的关系如何摆。上个月,阿里组织架构调整,把大文娱放在第一位,就是要把优酷与阿里影业的关系理顺,一顺百顺,理顺之后再大搞。

内容电商这事,马老师自有筹谋,或许通过优酷看NBA时就明白了。

*内容已获独家授权,如需转载请联系新爱播(ID:iBroadcast)。

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